Nokia X : produits et stratégie, analyses et impressions


Par Fneuf,
 Le 25/02/14

Live from Barcelona - L'annonce à retenir de la journée d'hier nous vient de Finlande. Android chez Nokia. Avec la présentation de la gamme X, Nokia remet à première vue en cause une stratégie centrée autour de Windows Phone, construite dans la douleur et soutenue plusieurs années.

A l'heure où Windows Phone commence à être sérieusement connu par le grand public et où le pari du "3ème écosystème" semble gagner du terrain, que devons nous comprendre de cette nouvelle gamme de produits ? Vaut-il mieux manger des churros ou des chaussettes ? Pourquoi les petits canards sont-ils verts ?

C'est ce que nous allons décrypter ensemble grâce à notre premier contact avec les Nokia X et XL.

Prise en main

Premier élément, l'inscription des cinq lettres finlandaises sur les appareils n'est pas indispensable pour reconnaître la filiation de la gamme avec le reste du portefeuille produits de Nokia. Si les chiens ne font pas des chats, les canards jaunes (mascotte de Symbian) produisent des canards verts. Le design de l'appareil est cohérent. Couleurs vives, surfaces mattes, éléments ajustés. Ce sont les mêmes éléments de design qui sont développés sur cette nouvelle gamme.

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A l'usage, le sentiment qui prédomine est la facilité d'utilisation. L'interface est simple et fonctionnelle. Point de fioriture, KISS (Keep It Simple Stupid) semble être le mot d'ordre. Le fondement de l'expérience Windows Phone - le principe des tuiles - est conservé. Ces vignettes figurent les portes d'accueil aux fonctions principales du terminal.

Leur classement sur l'écran d’accueil (personnalisable) est pertinent :

  • Téléphone, Contact et Messages en tête,
  • Les applications connectées suivent Internet, Mail et Boutique d'applications.
  • Les services : Appareil photo, Album et HERE Maps (pré-installé sur le terminal prêté)
  • Les réglages : Paramètres, Suivi des téléchargements
  • Les applications

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La FastLane, votre autoroute de l'information.

Un swipe vers la droite vous emmènera sur la FastLane, votre seconde option comme écran d’accueil. Elle concrétise le chemin que vous avez suivi dans l'utilisation du smartphone. Vous y retrouvez toutes vos activités passées, présentes et futures :

  • notifications,
  • multi-tâches (musique en cours de lecture, etc),
  • consultation de messages, lancement d'applications.

Ce type de travail sur l'interface fait écho à d'autres réflexions. On se souviendra par exemple de l'UI du Nokia N9 ou plus simplement de la vue Timeline dans Facebook. La FastLane est un écran d'accueil centré sur vous, là où l'écran "tuile" est centré sur les applications.

Un point important à mentionner, l'appareil testé s'est avéré parfaitement réactif lors du test. C'est rarement le cas sur les appareils Android d'entrée de gamme. Nokia semble avoir pris au sérieux le travail d'optimisation du logiciel et du matériel.

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Le côté fun de l'appli photo, détection du visage avec icônes placement des yeux et de la bouche.


Stratégie

La première image qui vient en tête lorsque l'on associe Android et Nokia fait sourire. Il y a quelques années Anssi Vanjoki (ex-CEO) nous avait gratifié d'une tirade cinglante (comme souvent) : "adopter Android serait comme de se p*ss*r dessus lorsqu'il fait froid". Il illustrait à sa façon le côté vraisemblablement court termiste de la démarche où Nokia aurait pu avoir du mal à se différencier dans un marché déjà saturé de constructeurs de terminaux Android. Cela réchauffe, mais rapidement le froid se fait sentir.

Quatre ans après, la question mérite toujours d'être posée. Que peux espérer Nokia d'une gamme de smartphones Android ? Trois axes peuvent nous permettre d'éclairer le sujet :

  1. Smartphones for the masses
  2. Meltemi
  3. Inception

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Smartphone for the Masses

Depuis des années Nokia affiche une stratégie claire. Cibler les marchés émergents, ceux où les parts de marché et le volume restent à conquérir. Ou comment connecter le prochain milliard d'êtres humains. Un segment dont la pertinence, l'importance et les promesses commerciales sont connues depuis des années.

Pour réussir sur ce terrain votre meilleur, et quasiment unique allié, est simple : proposer des produits abordables. Pour remplir cette mission Nokia s'est ici longtemps reposé sur deux piliers : son offre "traditionnelle" de feature phones et l'entrée de gamme Symbian. Big up au 5230, recordman toute catégorie, qui s'est écoulé à plus de 150 millions d'exemplaires. Deux piliers qui se sont écroulés.

L'entrée de gamme

La transition post S30/S40 fut difficile. Une chimère S40 Touch and Type avait même était créée. Mais rajouter une couche tactile sur un OS pas conçu pour est un exercice difficile. Il suffit d'avoir manipulé les premiers Symbian tactiles pour le savoir.

La gamme Asha a donc eu la tâche de venir moderniser les fonctionnalités et de rafraîchir l'entrée de gamme évoluée de Nokia. Asha n'est pas une évolution d'un OS historique finlandais. C'est un projet issu du rachat en 2012 de Smarterphone, une société norvégienne.

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Le haut de gamme

Et les débuts de l'ère Windows Phone n'ont pas aidés. Malgré la relative frugalité de l'OS, les plateformes matérielles compatibles ont longtemps étaient peu nombreuses et surtout coûteuses. Un gros travail entre Microsoft, Qualcomm et Nokia, à travers le projet Tango a permis la création des Lumia 5xx (500, 510 et 520). Des smartphones n'utilisant par exemple que 256 Mo de RAM et dont le ticket d'entrée se situe autour des 200€. Ce n'est qu'en fin de vie que le prix de ces produits baisse et vient se rapprocher de l'autre gamme actuelle chez Nokia, les Asha

Le constat est simple il reste donc une zone, entre 100 et 200€ qui n'était jusqu'à présent pas naturellement couverte par un produit Nokia. Et c'est exactement ici que viennent se placer les smartphones. La gamme X assure la transition entre feature phone et smartphones.

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Meltemi

Le fantasme de voir la société finlandaise embrasser l'OS Android existe depuis longtemps. Nombre de rumeurs, de projets secrets, de noms ont été prononcés. MView (en rappel à Mountain View, villégiature du siège de Google), Asha on Linux, Meltemi. Et justement, ce dernier nom interpelle. Jamais confirmé par Nokia, le projet Meltemi devait reprendre toutes les idées de l'UI MeeGo pour les adapter sur une plateforme d'appareils low-cost basée sur Linux. Le noyau Android est basé sur Linux. L'UI actuelle de la gamme X rappelle l'histoire de Nokia. Le parallèle est simple sur le papier. La gamme X constitue t'elle l'épitaphe de Meltemi ?

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Inception

Nous l'avons vu ensemble, le positionnement tarifaire de cette gamme X apparaît justifié. Mais ce n'est pas la simple cohérence financière de la stratégie qui va fonder son succès. Placée entre le haut de gamme des produits Asha et le bas de gamme des produits Windows Phone il est difficile d'imaginer comment X va pouvoir se faire une place sans cannibaliser ses grands frères.

Pour mieux saisir l'approche finlandaise il faut bien comprendre un élément. Cette nouvelle gamme est un medley du passé et du présent chez Nokia. Et elle a pour vocation à assurer son futur. Elle est parsemée d'éléments en provenance de toute l'histoire des OS utilisés par les finlandais :

  • Swipe à la sauce MeeGo
  • Déverrouillage et tiroir de notification à la Symbian
  • FastLane UI à la Asha (et déjà héritée de MeeGo)
  • Widgets, installation d'applications Android
  • Tuiles à la Windows Phone

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Tout ça devrait présider à la création d'une terrifiante hydre, d'une chimère mythologique. Et que nenni. Son utilisation est plaisante, l'expérience est cohérente.

L'élément principal qui vient justifier son existence provient de son code génétique. X est basé sur Android, mais n'est pas Android. Cette gamme n'utilise par défaut aucun des services proposés par la firme de Mountain View. Elle fait plein usage des libertés de l'Android Open Souce Project en intégrant l'offre de services de Nokia et Microsoft :

  • HERE Maps
  • Bing Search
  • OneDrive
  • Skype
  • Office
  • Outlook / Exchange / Hotmail

C'est peut-être ici que l'on peut apercevoir une des interprétations possibles à l'armée de canards verts. En opposition à une froide armée de robots de Google, Nokia et Microsoft se verrait comme la version animalisée, humanisée d'Android.

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Ces appareils abordables ont une mission simple : former et habituer l'utilisateur à l'écosystème Microsoft. Une des façons les plus simples de s'assurer la fidélité du consommateur (quelque chose de plus en plus rare sur le marché high tech) et de lui proposer des services à valeur ajoutée, une expérience simple et riche, utile. Une autre façon un peu moins classe serai de le capturer à travers ses données personnelles, désespérément liée à des services dont il serai difficile de sortir.

Conclusion

La gamme X est une improbable chimère, fruit de croisements génétiques entre de multiples OS. Et pourtant après cette première prise en main l'expérience apparait cohérente et consistante. Fluide, sans réels compromis sur les usages primordiaux. Pleine de promesses. Nokia pourrait bien tenir ici le premier véritable smartphone d'entrée de gamme.

Maintenant il faut être clair, les lignes ont beau bouger, sur la plupart des marchés le succès d'un appareil est lié à un seul élément. L'adoption par le réseau de distribution et en particulier les opérateurs. Nokia saura t-il les convaincre d'intégrer cette gamme dans leur pack malgré le contexte du rachat par Microsoft (toujours pas finalisé à la date de rédaction de cette article), la position officielle de l'américain sur la gamme X restant à connaitre en détail... Quoi qu'il en soit les premiers retours semblent positif, Orange compte commercialiser cette gamme sur certains marchés.

@fneuf

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